Khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ luôn gây ra nhiều thách thức cho thương hiệu khi xâm nhập thị trường nước ngoài. Do đó, việc điều chỉnh sản phẩm hay bao bì để thích nghi với từng thị trường văn hóa trở thành một phần tất yếu trong quá trình thiết kế. Trong bài viết này, hãy cùng Arena Multimedia tìm hiểu về sức ảnh hưởng của Cross-cultural Design đối với sự thành công của thương hiệu.
Cross-cultural Design là gì?
Cross-cultural Design (Thiết kế đa văn hóa) bao hàm nhiều sự khác biệt về văn hóa, Designer có thể sử dụng kiến thức đa dạng về con người và các điểm đến để sáng tạo sản phẩm phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
Thiết kế đa văn hóa ngày càng trở nên quan trọng khi chúng ta đang sống trong bối cảnh thương mại xuyên biên giới – với ước tính khoảng 2,14 tỷ người mua sắm trực tuyến vào năm 2021. Tuy nhiên, bất chấp sự gia tăng của mô hình làm việc từ xa, một số công ty vẫn duy trì hình thức một trụ sở duy nhất. Với thực tế mà các nơi đang nỗ lực đa dạng hóa môi trường làm việc thì đội ngũ nhân sự tài năng của những doanh nghiệp này nhiều khả năng sẽ bị giới hạn bởi quốc tịch, giai cấp, chủng tộc, độ tuổi hoặc giới tính.
Ảnh: 99designs, minh họa bởi OrangeCrush
Xây dựng văn hóa công sở thân thiện và cởi mở, đồng thời đảm bảo sự bình đẳng trong chính sách tuyển dụng để loại bỏ những thành kiến là yếu tố sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tạo dựng một lực lượng lao động đa dạng hơn. Và để có thể thật sự cho ra đời các sản phẩm có khả năng “du hành” xuyên biên giới, thương hiệu cần phải Quốc tế hóa (Internationalize) hoặc Địa phương hóa (Localize) sản phẩm của chính mình.
Thương hiệu & phương thức Quốc tế hóa, Địa phương hóa sản phẩm
Có một số phương pháp tiếp cận để cho ra đời các bản thiết kế đa dạng:
- Giữ nguyên sản phẩm và bao bì trong mọi trường hợp.
- Quốc tế hóa (Internationalization): sửa đổi thiết kế và nội dung để sản phẩm có thể ứng dụng tại nhiều thị trường khác nhau, giảm thiểu tối đa sai sót gây nên nhầm lẫn hoặc sự xúc phạm văn hóa.
- Địa phương hóa (Localization): thay đổi cách thức sử dụng màu sắc, artwork hay thậm chí thay đổi cả chính bản thân sản phẩm nhằm hướng đến từng thị trường mục tiêu khác nhau.
Ảnh: 99designs, theo Andreask84
Không tồn tại bất kỳ một phương thức tiếp cận nào có thể dễ dàng thực hiện. Thay vào đó, các công ty khác nhau sẽ cần phải đưa ra quyết định dựa trên đặc điểm về quy mô, chiến lược và sản phẩm của họ.
Cross-cultural Design & sự thành công của thương hiệu
Một sản phẩm Cross-cultural Design không chỉn chu có thể trở thành “thảm họa”. Thậm chí, ngay cả yếu tố đơn giản như màu sắc cũng sẽ mang đến nhiều khác biệt trong bản thiết kế. Khắp mọi nơi trên thế giới, hầu hết màu vàng được liên kết với ánh sáng mặt trời, sự lạc quan, niềm vui và hạnh phúc. Ở Thái Lan, đây là màu sắc biểu tượng của Hoàng gia nhưng điều này hoàn toàn trái ngược với nước Pháp – nơi mà sắc vàng thường gắn liền với lòng ghen tị, sự yếu đuối, phản bội và mâu thuẫn. Theo đó, vào thế kỷ thế X, những cánh cửa giam giữ tội phạm tại Pháp được sơn bằng màu vàng. Đặc biệt tại Trung Quốc, tồn tại cả hai thái độ tích cực lẫn tiêu cực đối với sắc màu này, đây vừa là hình ảnh đại diện của các Hoàng đế Trung Hoa cổ đại, vừa gắn liền với văn hóa phẩm đồi trụy trong thế giới hiện đại.
Ảnh: Bootcamp – UX Collective, theo Kritika Mall
Nếu chưa thực hiện kỹ lưỡng giai đoạn nghiên cứu trước đó thì việc điều chỉnh những sự kết nối giữa các đối tượng trong thiết kế sẽ khiến thương hiệu đối diện với nhiều trở ngại, như thể một hành động mạo hiểm, mang tính rủi ro cao.
Điển hình, gã khổng lồ thế giới ô tô – Ford đã phạm phải một sai lầm dịch thuật “ngớ ngẩn” trong quá trình quảng bá sản phẩm. Nhằm mục đích làm nổi bật chất lượng những chiếc ô tô, Ford lan tỏa thông điệp “every car has a high-quality body” (Tạm dịch: Mỗi chiếc ô tô đều có một bộ máy tốt). Tuy nhiên, thay vì giữ nguyên ý nghĩa như thế, Ford đã lôi kéo khách hàng bằng câu chuyển ngữ “tai hại”, làm biến đổi hoàn toàn giá trị mà thương hiệu mong muốn truyền tải – “every car has a high-quality corpse” (Tạm dịch: Mỗi chiếc ô tô đều có một thi hài tốt).
Ảnh: Twitter, theo Siens Translation
Một số hiểu lầm khác có thể xuất phát từ cách thức người dùng liên tưởng về hình ảnh. Chẳng hạn, Amazon từng nhận ra rằng hình ảnh hiển thị chiếc kính lúp mang ngụ ý tìm kiếm nhưng đã khiến khách hàng Ấn Độ cảm thấy bối rối, bởi nó trông giống một cây vợt chơi bóng bàn. Ngoài ra, khi xâm nhập thị trường Nhật Bản, thương hiệu tã giấy Pampers sử dụng hình ảnh không phù hợp với đặc trưng văn hóa bản địa. Pampers dùng biểu tượng chú có mang theo em bé trên một chiếc giỏ, mặc dù đây là chi tiết từng đón nhận nhiều thành công tại nước Mỹ nhưng khi ra mắt tại xứ sở hoa anh đào, chiến dịch không mang lại nhiều hiệu quả. Bởi lẽ, theo truyền thống văn hóa Nhật Bản, em bé sơ sinh phải được đưa đến bố mẹ bằng các quả đào tiên khổng lồ.
Hình ảnh trong chiến dịch quảng bá của Pampers tại thị trường Nhật Bản
Ảnh: Global Marketing Professor, theo JonZent
Hậu quả mà chiến dịch này để lại khiến Pampers phải “vật lộn” trong khoảng thời gian dài tại Nhật Bản cho đến khi ra mắt chiến dịch mới, thu hút lại niềm tin của người tiêu dùng. Điều này trở thành minh chứng cho thấy việc kiểm tra, nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm trước khi chính thức phát hành ra công chúng là điều vô cùng quan trọng và cần thiết. Tương tự cách thức mà Amazon từng ứng dụng đối với thị trường Ấn Độ bằng việc thay đổi một vài chi tiết nhỏ nhằm làm nổi bật thanh tìm kiếm. Nhờ đó, trang web của doanh nghiệp dần bắt đầu hoạt động tốt hơn.
Sự đa dạng của các nền văn hóa
Sự đa dạng trong của các nền văn hóa tiếp tục trở thành đề tài tranh luận suốt nhiều năm qua. Fons Trompenaars và Geert Hofstede đã đưa ra những mô hình có tầm ảnh hưởng nhất định, và trong thời gian gần đây tác giả Senongo Akpem dần khám phá sâu hơn khía cạnh kỹ thuật số của Cross-cultural Design.
Sự xuất hiện của các mô hình hay lý thuyết văn hóa đã góp phần cung cấp những gợi ý quan trọng cho Designer. Lý thuyết chiều văn hóa của Hofstede (Hofstede’s Cultural Dimensions Theory) tập hợp một số khía cạnh và ví dụ cần chú ý như sau:
Ảnh: Simply Psychology, theo Charlotte Nickerson
- Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (individualism & collectivism): yếu tố tự do cá nhân được chú trọng tại Mỹ hơn so với Hàn Quốc – nơi thường dành sự ưu tiên cho lợi ích tập thể.
- Mức độ chấp nhận của xã hội đối với sự mơ hồ (certainty & ambiguity): đây là chỉ số nhằm đánh giá mức độ lo lắng của những thành viên trong một xã hội về tình huống bất ngờ hoặc không chắc chắn. Tại Đức, mọi người thường kém nhiệt tình đối với những kết quả bất ngờ so với Australia.
- Tự thỏa mãn và tự kiềm chế (indulgence & restraint): ở Nigeria, con người thường chú trọng vào việc tận hưởng cuộc sống hơn so với Maroc – quốc gia tồn tại những quy chuẩn xã hội khắt khe.
- Định hướng dài hạn và định hưởng ngắn hạn (long-term & short-term): tại Bangladesh, họ thường tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu tương lai so với Colombia – đất nước đề cao thái độ sống tập trung vào khoảnh khắc hiện tại.
Ảnh: 99designs, theo Cope_HMC
Một số quan điểm cho rằng những mô hình này khá hạn chế hoặc “cứng nhắc”, phụ thuộc quá nhiều vào các khuôn mẫu. Trong khi đó, điều đáng chú ý là tồn tại nhiều sự khác biệt giữa những cá thể thuộc cùng một quốc gia hơn so với sự khác biệt giữa bản thân các quốc gia. Tuy nhiên, những mô hình lý thuyết văn hóa sẽ cung cấp điểm khởi đầu, giúp bạn suy nghĩ về cách thức mà sản phẩm có thể được tiếp nhận tại nhiều vùng văn hóa, lãnh thổ khác biệt. Đối với bất kỳ thương hiệu nào, để thành công với Cross-cultural Design đều cần đến sự nghiên cứu sâu sắc hơn nữa ở các giai đoạn tiếp theo.
Tầm quan trọng của việc hợp tác và nghiên cứu
Bước đầu tiên trên hành trình tiến sâu vào các thị trường tiềm năng là tìm ra khu vực thích hợp để phát triển. Một công ty đa quốc gia với sự hẫu thuận mạnh mẽ hoàn toàn đủ khả năng chi trả ngân sách cho công việc nghiên cứu từng thị trường, quốc gia hoặc khu vực cụ thể trên thế giới. Đối với các tổ chức, doanh nghiệp nhỏ, họ vẫn có thể lựa chọn đơn vị hợp tác để thử nghiệm.
Khi đã xác định rõ ràng điểm đến hoặc vùng văn hóa, hãy thử đắm mình vào đấy. Một số cách làm giúp giảm thiểu chi phí bao gồm:
- Tiêu thụ ấn phẩm sách, TV, phim ảnh từ các nền văn hóa mà bạn mong muốn tiếp cận.
- Tham quan những điểm đến hoặc trải nghiệm nền văn hóa có điểm tương đồng với quốc gia đó.
- Tìm kiếm đối tượng cộng tác sở hữu chuyên môn về văn hóa.
- Kết nối với cộng đồng sáng tạo rộng lớn để có thể truyền cảm hứng cho bạn trên các nền tảng mạng xã hội.
- Trò chuyện với đối tác hoặc nhà cung cấp địa phương.
- Sử dụng chuyên gia tư vấn để giúp bạn thấu hiểu sâu sắc hơn về văn hóa và theo dõi, xem xét quá trình thực hiện công việc.
Nghiên cứu không chỉ tập trung vào yếu tố con người mà còn chú ý đến cách thức mà khách hàng sử dụng sản phẩm như chính bản thân bạn đang là người mong muốn sở hữu chúng. Khách hàng có dùng thường xuyên hay không? Có luôn mang theo bên người khi ra ngoài? Nếu đó là một ứng dụng, khách hàng có xu hướng trải nghiệm nội dung trên điện thoại thông minh, máy tính bảng hay laptop?
Ảnh: 99designs, minh họa bởi OrangeCrush
Thói quen của người tiêu dùng vô cùng đa dạng, eBay đã nhận thấy điều này và không ngần ngại chi trả khoản chi phí lớn để xâm nhập thị trường Trung Quốc năm 2004 nhằm đánh bại tên tuổi hàng đầu ở đất nước tỷ dân – Taobao. Tuy nhiên, trong khi eBay vẫn chỉ dựa vào những phương thức hay khuôn mẫu quen thuộc thì Taobao đã làm nên nhiều điều khác biệt.
Thay vì thực hiện các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, Taobao lan tỏa thương hiệu thông qua TV, hộp thư thoại hay tin nhắn trên chính nền tảng mà Taobao đang sở hữu. Bởi lẽ, họ thấu hiểu rằng người tiêu dùng Trung Quốc có thói quen sử dụng smartphone hơn so với laptop. Cuối cùng, Taobao đã chiếm lĩnh thị phần Trung Quốc trong khi eBay phải rút lui một cách vội vàng.
Quá trình thực tiễn của việc Quốc tế hóa sản phẩm
Như đã đề cập, Cross-cultural Design là vấn đề của việc Quốc tế hóa (điều chỉnh thiết kế để ứng dụng đồng thời cho nhiều nền văn hóa khác nhau) và Địa phương hóa (tạo ra một bản thiết kế hoàn toàn khác cho từng thị trường cụ thể). Quốc tế hóa sản phẩm chỉ được thực hiện một lần, do đó quá trình này thường trải qua thời gian dài để nghiên cứu, thay đổi và phát triển ý tưởng với nhiều giai đoạn cần chú ý:
- Tránh sử dụng các icon và hình ảnh mang tính đặc thù văn hóa. Ví dụ, hình ảnh những hộp thư thường xuất hiện trên các bài đăng tại Mỹ nhưng sẽ khó có thể bắt gặp chúng ở những quốc gia khác trên thế giới.
- Trong nội dung, tránh đưa ra tình huống giả định về việc độc giả là ai, đến từ đâu, bao nhiêu tuổi hoặc họ có nhớ hay biết đến những chương trình TV show giống bạn.
- Liên kết các icon với nội dung dễ hiểu.
- Hãy lưu ý hình ảnh có nguy cơ gây ra phản cảm hoặc định kiến về văn hóa. Chẳng hạn, người mẫu trên hình ảnh có đang gợi liên tưởng về vấn đề sắc tộc, những bộ phận cấm kỵ trên cơ thể như lòng bàn chân có được để lộ hay không?
- Cũng cần chú đến việc sử dụng các phông chữ.
- Lựa chọn màu sắc phù hợp văn hóa, không mang ý nghĩa tiêu cực đối với thị trường mục tiêu chính mà sản phẩm hướng đến.
- Nếu bạn đang trong quá trình phiên dịch nội dung văn bản, hãy ghi nhớ và giành không gian trống trên hình ảnh thiết kế cho phần thông tin này. Đơn giản như sự khác biệt về độ dài ký tự của chữ “new” trong tiếng Anh với từ “nuevo” của tiếng Tây Ban Nha hay “nouveau” trong tiếng Pháp.
Sự điều chỉnh trong thiết kế giao diện hiển thị website của Amazon tại thị trường Ấn Độ
Ảnh: 99designs, theo Twitter
Trong những năm gần đây, ranh giới giữa Địa phương hóa và Quốc tế hầu như bị xóa nhòa. Trước khi hoàn toàn chuyển hướng sang Địa phương hóa một cách toàn diện hơn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể Quốc tế hóa sản phẩm trong khi vẫn chú trọng đến các yếu tố bản địa của thị trường mục tiêu.
Cách thức Địa phương hóa thiết kế
Hợp tác và nghiên cứu đặc biệt biệt quan trọng nếu bạn đang tiến tới quá trình Địa phương hóa sản phẩm. Đối với Quốc tế hóa, loại bỏ những giả định và thành kiến đã hình thành trong tiềm thức là yếu tố cần thiết đầu tiên. Tuy nhiên, thay vì khiến cho bản thiết kế và bao bì sản phẩm trở nên linh hoạt để chúng được dụng trong nhiều bối cảnh văn hóa khác nhau, thương hiệu hoàn toàn có thể lựa chọn phương thức mang các khía cạnh biểu trưng văn hóa hay sở thích của thị trường mục tiêu vào trong thiết kế, giúp sản phẩm gắn bó hơn với người tiêu dùng địa phương.
Ảnh: 99designs, minh họa bởi OrangeCrush
Một số yếu tố cần cân nhắc trong quá trình Địa phương hóa:
- Xem xét các mô hình lý thuyết chung về văn hóa của Hofstede, kết hợp cùng nghiên cứu của riêng bản thân
- Cần lưu ý đến một số điểm khác biệt văn hóa có liên quan đến sản phẩm và những yếu tố thiết kế xung quanh sản phẩm
- Tìm hiểu cách thức mà khách hàng địa phương sử dụng sản phẩm của thương hiệu (hoặc của đối thủ) nhằm kịp thời đáp ứng nhu cầu của họ. Điều này bao gồm các khía cạnh như: thay đổi toàn bộ sản phẩm hoặc một số thành phần, định hình lại thương hiệu và bao bì, điều chỉnh nền tảng digital hoặc xem xét lại kênh phân phối, v.v…
- Điều chỉnh màu sắc, icon và hình ảnh để tối đa hóa sức hấp dẫn của sản phẩm
- Hãy ghi nhớ về sự khác biệt trong bố cục thiết kế giữa các vùng văn hóa. Tại Nhật Bản, thường sử dụng layout thiết kế dày hơn sơ với các quốc gia phương Tây, trong khi đó Ả Rập có thói quen căn lề trái văn bản
- Kết nối những nỗ lực Marketing với các lễ hội, sự kiện địa phương
- Thường xuyên kiểm tra, điều chỉnh và thử nghiệm sản phẩm
Trong số các yếu tố nêu trên, nội dung cuối cùng là quan trọng nhất. Bởi lẽ, Cross-cultural Design không phải là điều dễ dàng thực hiện, nếu bạn liên tục học hỏi và phát triển, cách thức tiếp cận mà bạn ứng dụng trong thiết kế ngày càng đa dạng và tốt hơn.
Tạm kết
Một sản phẩm Cross-cultural Design thành công có mối liên hệ chặt chẽ với việc loại bỏ các mặc định và thành kiến của riêng bạn nhằm tạo ra bản thiết kế phù hợp, có khả năng phát triển mạnh mẽ ở từng nền văn hóa khác nhau. Có thể khẳng định, Địa phương hóa và Quốc tế hóa sẽ tăng cường cơ hội thành công cho thương hiệu trong từng bối cảnh thị trường. Và trên thực tế, không có một cách tiếp cận cụ thể nào dành cho Cross-cultural Design, thay vào đó việc nghiên cứu, hợp tác và thử nghiệm sẽ giúp thương hiệu tìm ra hướng đi đúng đắn cho thương hiệu trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay.
Nguồn tham khảo: 99designs.com
Dịch và biên soạn tiếng Việt bởi Arena Multimedia
Có thể bạn quan tâm:
