Tại Workshop: Marketing & Creative – sự kiện thuộc chuỗi hoạt động online tháng 9 của Arena Multimedia, các bạn trẻ đã có dịp trao đổi cùng anh Vũ Trung Hiệp – Co-Founder & CEO, LinkStar Communication về vai trò của sự sáng tạo trong lĩnh vực Truyền thông – Quảng cáo, đồng thời tìm kiếm phương pháp ứng dụng Creative “đúng-trúng-hay” với một chiến dịch Marketing.
Ngoài ra, ở buổi trò chuyện, vị khách mời với hơn 15 năm kinh nghiệm tư vấn và thực thi chiến lược thương hiệu này còn đề cập tới nhiều khía khác. Đặc biệt phải kể đến tầm quan trọng của Multimedia Design trong việc giúp ý tưởng sáng tạo thăng hoa, góp phần vào sự thành công khi quảng bá hình ảnh sản phẩm đến gần hơn với công chúng. Ngay bây giờ, hãy cùng Arena điểm lại các thông tin đặc biệt xuất hiện tại Workshop lần này, những điều mà chúng tôi tin sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các bạn trong quá trình làm nghề sắp tới.
Đi tìm mối quan hệ đích thực giữa Marketing và Brand
Xuất phát từ cội nguồn các khái niệm, anh Vũ Trung Hiệp đặt một câu hỏi tưởng chừng đơn giản nhưng ít ai có thể trả lời trọn vẹn: Marketing – Brand là gì và làm gì? Bằng những kinh nghiệm đúc kết được, anh tiến hành phân tích, xâu chuỗi và làm rõ mối quan hệ giữa chúng trong bức tranh chung của thị trường sáng tạo. Theo đó:
Marketing là hoạt động hoạch định chiến lược giúp cho doanh nghiệp thực hiện mục đích cốt lõi của mình và giải quyết vấn đề cho người tiêu dùng hay của thị trường, bao gồm:
– Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
– Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture)
– Chiến lược thương hiệu (Brand Vision Plan)
– Kế hoạch Marketing (Brand Marketing Plan)
– Quảng cáo & Truyền thông (Advertising & Media)
– Thực thi ngoài thị trường (In-market Execution)
Cụ thể hơn, kế hoạch Marketing được xây dựng hàng năm nhằm vạch rõ mục tiêu và hoạt động mắt xích của nhãn hàng trong năm đó. Nó dựa trên nền tảng chiến lược thương hiệu – chìa khóa giúp doanh nghiệp định vị đúng với một tầm nhìn nhất quán trước khi thực thi ngoài thị trường. Đồng thời, chúng đều bị chi phối bởi hai nền tảng quan trọng: Kiến trúc thương hiệu và định vị thương hiệu.
Brand là đích mà hoạt động Marketing hướng đến, nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu với người dùng mục tiêu, dựa trên sự thấu hiểu, chia sẻ giá trị chung (cả về lợi ích lẫn cảm xúc), tạo ra khác biệt có ý nghĩa và các tương tác thường xuyên (trên truyền thông, trong cuộc sống). Dưới đây là 7 khái niệm mà Brand Marketer nhất định phải lưu tâm:
– Brand Key/Brand Plan/Brand Vision: Lên chiến lược định vị, cốt lõi thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu dài hạn lẫn ngắn hạn.
– Brand Communication & Activation: Thực thi các hoạt động truyền thông, kích hoạt nhãn hiệu ngoài thị trường để giúp nhãn hàng tăng trưởng.
– Brand Innovation: Mục tiêu tăng trưởng cung phải đảm bảo qua việc đổi mới sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
– Brand Equity: Đảm bảo sức khỏe thương hiệu (Brand Health) qua các chỉ số về độ nhận diện thương hiệu, mức độ dùng thử, mức độ trung thành…
– Brand Sale: Nếu bạn có suy nghĩ Marketing không chịu trách nhiệm về bán hàng thì điều đó sai hoàn toàn. Marketing không những phải đảm bảo đạt chỉ tiêu về doanh số hằng năm, mà còn đạt mức độ tăng trưởng cao hơn mức bình quân thị trường.
– Brand Share: Tăng trưởng nhanh hơn ngành hàng là yếu tố cốt lõi để tăng thị phần.
– Brand Profit & Loss: Đảm bảo lợi nhuận cho nhãn hàng bằng việc thường xuyên theo dõi chi phí nguyên liệu, chi phí sản xuất, chi phí bán hàng…
Thông qua đây, chúng ta có thể phần nào nhìn thấy mối quan hệ mật thiết giữa Marketing và Branding. Theo anh Vũ Trung Hiệp: “Xây dựng thương hiệu tốt là sự cố gắng của cả một đội ngũ. Nếu ví von hoạt động này giống như làm một bộ phim, thì Marketing sẽ đạo diễn, dẫn dắt, lôi kéo cũng như truyền cảm hứng cho tất cả mọi người trên hành trình định hình và bồi đắp thương hiệu với khách hàng. Còn Brand là một hình thức Marketing góp phần trong việc định hình thương hiệu. Brand ra đời để xác định được doanh nghiệp là ai, khẳng định tầm nhìn, cái tôi, và giá trị của doanh nghiệp đó.”
Vị trí và vai trò của Creative đối với hoạt động Branding Marketing
Theo định nghĩa của Sir Hegalty: “Ý tưởng (quảng cáo) là thứ biến những nội dung mà doanh nghiệp cần truyền tải thành các sản phẩm truyền thông có tác dụng giáo dục, giải trí, kết nối nhãn hàng với người tiêu dùng.” Và bộ phận thực hiện công việc này không ai khác chính là Creative. Anh Vũ Trung Hiệp cho biết: “Mỗi đơn vị đều có một cách tổ chức phòng Marketing khác nhau, dựa vào quy mô, phân khúc thị trường, chức năng,… Thế nhưng dù cơ cấu theo kiểu gì thì cũng cần tới bộ phận Creative. Ngoài ra, Agency cũng trở thành mảnh đất màu mỡ để các nhà sáng tạo làm việc và cống hiến. Đội ngũ Creative gồm có Copywriter, Art Design, Conceptualist, Art Director, Creative Director, Photographer,…”
Chính vì vậy, Creative có mối thâm giao mật thiết với Marketing – Brand. Dù quản trị thương hiệu theo mô hình nào thì các hoạt động sáng tạo cũng tham gia vào quá trình xây dựng nội dung và thể hiện định vị, hình ảnh thương hiệu thông qua hệ thống visual cùng với các content đúng-trúng-hay. “Nếu chiến lược thương hiệu tạo ra hồn cốt thì các hoạt động sáng tạo hình ảnh, nội dung sẽ chạm khắc hình hài, diện mạo của thương hiệu. Một thương hiệu có chiến lược đúng, đột phá mà hình ảnh lẫn nội dung thể hiện không phù hợp hoặc đối nghịch thì cũng khó có thể giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu, hoặc kìm hãm tốc độ tăng trưởng đáng có của thương hiệu.”
Hành trình tìm đến sản phẩm của khách hàng trải qua các giai đoạn: Nhận biết, quan tâm, mong muốn, hành động, trung thành, ủng hộ. Vì thế, người làm Marketing cần bám sát vào đó để tối ưu hóa từng bước. Còn vai trò của Creative trong hành trình trải nghiệm nghiệm này thì sao? Đó là:
- Tạo dựng thương hiệu
- Đưa thương hiệu ra thị trường
- Giúp thương hiệu giao tiếp, trò chuyện, tương tác với khách hàng
- Duy trì sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng
- Tạo dựng lòng trung thành (Brand Loyalty)
- Gia tăng giá trị thương hiệu
- Đổi mới thương hiệu
Sáng tạo và thiết kế trong Marketing làm sao để đúng-trúng-hay?
Sáng tạo và thiết kế trong Marketing là một phạm trù rộng lớn cần nhiều thời gian khai thác và tìm hiểu. Vì vậy, ở khuôn khổ Workshop lần này, anh Vũ Trung Hiệp lựa chọn đề cập đến ba yếu tố cơ bản nhất: Concept, Design, Content.
“Mọi sự sáng tạo đều bắt nguồn từ ý tưởng, nếu ko có concept dẫn dắt, tất cả dẫu đẹp và hay cũng sẽ trở nên vô nghĩa. Sự giao thoa giữa ba yếu tố này rất chặt chẽ. Trong nhiều trường hợp, design cũng chính là content, bởi bản chất content là tất cả những gì chứa thông tin hữu ích với khách hàng mục tiêu.”
Bên cạnh đó, dựa vào mô hình phân tích và sáng tạo ý tưởng truyền thông của The Secret A Agency, kết hợp ví dụ trực quan sinh động từ những chiến dịch quảng cáo thành công, diễn giả Vũ Trung Hiệp cũng giúp các bạn trẻ tham gia Workshop hiểu sâu hơn về tầm quan trọng của Concept – “Át chủ bài” cầm trong tay chiếc chìa khóa “đúng-trúng-hay” khi sáng tạo nội dung và thiết kế hình ảnh trong Marketing. Theo anh, trên hành trình giúp doanh nghiệp chạm đến mục tiêu kinh doanh, chúng ta đều phải giải quyết “issue” từ phía bên ngoài công chúng lẫn bên trong thương hiệu. Để làm được điều đó, cần biết được insight (nhu cầu, mong muốn khách hàng) và gây dựng Big Idea hay concept chiến lược. Hai nền móng vững chãi ấy sẽ giúp chúng ta thực thi ý tưởng dễ dàng hơn, chạm vào mục tiêu nhanh hơn.
Hãy thử phân tích một quảng cáo ấn tượng đến từ hãng nước rửa tay Green Cross để thấy rõ sợi dây liên kết chặt chẽ giữa Objective – Issue – Insight – Big Idea – Execution. Với mục tiêu giúp khách hàng thấy mức độ cần thiết của việc sử dụng nước rửa tay diệt khuẩn thường xuyên, Green Cross xác định insight cụ thể là tay người hằng ngày luôn tiếp xúc với số lượng lớn vi khuẩn tồn tại trong không gian sống. Vì vậy, khi xây dựng concept chủ đạo, họ đưa ra ý tưởng: Tay bạn cũng nhiều vi khuẩn như đi chân trần ở một nơi không sạch sẽ. Từ đó, Print Ads có phần hình ảnh vô cùng độc đáo đã ra đời, tác động mạnh vào thị giác và nhận thức của khách hàng, khiến họ nhớ đến thương hiệu Green Cross dài lâu.
Tóm lại, sáng tạo và thiết kế đúng-trúng-hay là sự kết hợp của nhiều yếu tố, trong đó, concept là yếu tố bao trùm, giúp chiến dịch đi đúng hướng và nhắm trúng vào khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, anh Vũ Trung Hiệp cũng nhấn mạnh rằng, truyền thông quảng cáo luôn đề cao sự sáng tạo, nhưng như vậy là chưa đủ. Sự sáng tạo đó phải dựa trên bản brief của khách hàng và có tính logic nhất định. Đừng bao giờ quên mục tiêu sáng tạo là giúp khách hàng tạo doanh thu, cũng như giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu.
4 lời khuyên của Anh Vũ Trung Hiệp về Marketing & Creative
1. Truyền thông thương hiệu là câu chuyện của cả một tổ chức. Vì vậy, mọi hoạch định về chiến lược định vị hay quảng bá sản phẩm phải tập trung nói lên tính cách thương hiệu thay vì thể hiện phong cách cá nhân người làm kế hoạch đó. Tôn trọng doanh nghiệp và bản sắc thương hiệu chính là điều trước nhất mà chúng ta cần lưu tâm. Dĩ nhiên, ngành sáng tạo cũng khuyến khích mỗi người có một phong cách riêng. Nhưng phong cách ấy phải mang lại giá trị cho thương hiệu.
2. Để không bị bí ý tưởng trong quá trình sáng tạo, chúng ta cần phải hiểu được gốc rễ của mọi vấn đề. Bất kỳ lĩnh vực nào cũng có những tầng chìm ẩn dưới lớp băng nổi. Như tôi đã đề cập ở phần đầu, nhiều người làm Marketing hiện nay đang định nghĩa sai về nghề, cho rằng ngành này chỉ có các hoạt động Advertising hay Media, mà không biết rằng nó được cấu thành từ rất nhiều yếu tố khác nhau như Brand Positioning, Brand Architecture… rồi lại phân chia thành đa dạng thành các mảng: Product Marketing, Brand Marketing, Trade Marketing, Social Marketing (khác Social Media Marketing). Bởi thế, muốn không bị bí ý tưởng và sáng tạo đúng-trúng-hay, bạn phải không ngừng quan sát, học tập, trau dồi và đúc kết thành kinh nghiệm cho riêng bản thân.
3. Cảm tính là điều nên hạn chế đối với người làm Marketing chuyên nghiệp. Tất cả vấn đề liên quan đến chiến lược thương hiệu và quảng bá sản phẩm, nếu muốn đạt mục tiêu kinh doanh cần phải có những nghiên cứu cụ thể dựa trên sự đo lường và khảo sát khách hàng. Từ đó đưa ra các kế hoạch được “đo ni đóng giày” kỹ lưỡng.
4. Cuối cùng, hãy luôn tự tin với những ý tưởng sáng tạo của mình, chúc các bạn vững vàng trên hành trình dấn thân và khám phá lĩnh Marketing nói riêng và ngành công nghiệp sáng tạo nói chung.
Thông qua các chia sẻ đến từ trải nghiệm làm nghề đầy chân thực của diễn giả Vũ Trung Hiệp tại workshop “Marketing & Creative”, chúng tôi hy vọng các bạn đã có những hình dung cụ thể hơn về tính chất của hoạt động sáng tạo trong ngành truyền thông quảng cáo. Dù bạn có phải là “người trong nghề” muốn phát triển bản thân, hay đơn thuần hứng thú với các khía cạnh khác nhau thuộc lĩnh vực này, thì cũng hãy xem Workshop “Marketing & Creative” như một điểm hẹn đặc biệt để cùng trao đổi, đối thoại và vỡ ra nhiều bài học quý giá. Hẹn gặp lại!
Bài viết: Giang Hoàng
Thiết kế: Khải Nguyễn
