Khởi nguồn từ những câu chuyện “dở khóc dở cười” được chia sẻ từ các designer, để tạo lợi thế cạnh tranh khi làm việc trong môi trường marketing, họ luôn phải cập nhật không ngừng các xu hướng thiết kế mới, nhằm truyền tải đúng và sáng tạo các thông điệp truyền thông mà đội ngũ marketing hướng đến.
Bên cạnh đó, hiểu biết được “đối phương”, designer và cả marketer sẽ trở nên hiểu nhau và làm việc ăn ý hơn, từ đó sẽ sản sinh ra các tác phẩm, chiến dịch tuyệt vời.
Để hiểu rõ hơn, chuỗi chuyên đề Multimedia Talk do Arena Multimedia thực hiện sẽ mổ xẻ vấn đề này dưới góc nhìn của một nữ chuyên gia 15 năm làm việc tại hai tập đoàn quảng cáo hàng đầu là Ogilvy & Mather và Leo Burnett. Không ai khác chính là chị Phạm Thị Diệu Anh – Giám đốc Điều hành AIM Academy.
Trong tập đầu tiên, chúng ta sẽ đề cập đến chủ đề “hơi đụng chạm” mà hầu như các designer đều canh cánh suy nghĩ khi bước ra môi trường sáng tạo nhưng không ít cạnh tranh, đó là: “Designer trong ngành Marketing: Thợ vẽ hay Người định hướng?” dưới góc nhìn của chị Phạm Thị Diệu Anh – Giám đốc Điều hành AIM Academy.
Dành một chút thời gian tìm hiểu khách mời, nếu bạn quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo sáng tạo, thì sẽ không khó để gặp chị Diệu Anh trong những ngày gần đây. Sau 15 năm làm việc tại hai tập đoàn quảng cáo hàng đầu là Ogilvy & Mather và Leo Burnett, chị lập và điều hành AiiM từ năm 2011. Cùng mối quan tâm chung về việc truyền cảm hứng trong ngành công nghiệp sáng tạo, chị đã có những chia sẻ thú vị cùng Arena về mối giao thoa giữa Design và Marketing trong tập này.
PHẦN 1: DESIGN TRONG MẮT MARKETER & MARKETING TRONG LÒNG DESIGNER
Thưa chị, không biết chức năng của design trong quy trình marketing là gì ạ?
Trước khi bắt đầu, chị xin chia sẻ một chút về kinh nghiệm của chị. Chị đi làm 15 năm trong ngành Quảng Cáo. Nhưng mà thực sự vị trí chị làm là Account Management – là người phối hợp cùng với những người làm sáng tạo, những người làm về truyền thông, chứ bản thân chị không phải là người làm design nên khi chia sẻ ở đây, chị sẽ đứng trên góc nhìn của người Account Management có cơ hội làm việc với Designer.
Và trong cái ngành này có 2 khái niệm là Client và Agency. Bên Client là bên đơn vị sản xuất và cung cấp dịch vụ, công việc của họ là tập trung về mặt chiến lược marketing. Nhưng khi đến thực thi về marketing thì thông thường, họ dùng đơn vị thứ 3 là Agency.
Như vậy cái người làm marketing bên Client, họ muốn truyền đạt cái thông điệp, họ muốn kết nối đến người khán giả, tiêu dùng thì cách kết nối duy nhất đó là qua thông điệp, hay là cái từ mà mình nghĩ chính xác hơn đó là Content. Nó được kết cấu bởi 2 yếu tố bao gồm: yếu tố hình ảnh và yếu tố ngôn ngữ.
Từ đây trong nhiều mắt xích, các bạn thấy nhen nhóm vai trò của Designer trong cái mắt xích đó tạo Content thật tốt để đi dễ dàng đến với khán giả và làm họ lay động.
Nếu nắm rõ kiến thức Marketing sẽ giúp Designer tạo nên lợi thế gì trong ngành, thưa chị?
Một chuỗi mắt xích như vậy thì mỗi người sẽ có một vai trò nhất định, tất nhiên, design cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Nghề thiết kế là một cái kỹ năng vô cùng chuyên biệt, có thể nói đó là năng khiếu, không phải ai cũng làm được thiết kế.
Tuy nhiên, đó lại là một sự giao thoa. Là những bạn design ngoài kiến thức về chuyên môn, những cảm nhận về mỹ thuật, hình ảnh thì bạn phải có những hiểu biết về marketing nhất định. Lúc đó bạn mới bằng cái gu thẩm mỹ của mình, bằng kiến thức marketing của mình, bạn mới làm được Content tốt để mà truyền tải đến người xem .
Vậy trong mắt Marketer, họ cần gì ở Designer?
Đối với Designer, thì chị nghĩ họ có 3 mong đợi lớn. Điều đầu tiên là hiểu được Brand Guideline của họ, tuân thủ hết các quy định. Ví dụ như Coca cola, thì logo loại script (chữ viết tay) của họ như thế nào, màu đỏ trên nền trắng thế nào, rồi trên background contrast (nền tương phản) như thế nào, rồi safety zone (vùng an toàn trong thiết kế) như thế nào. Thì đó là những cái vô cùng cơ bản mà Designer không thể nào xem nhẹ được.
Điều mong đợi thứ hai của Marketer hay Client đối với Designer là họ cần một chuyên gia, chuyên viên về thiết kế thì bạn phải hiểu những vấn đề cực kỳ cơ bản về mặt layout, bố cục, thứ tự ưu tiên của nó như thế nào, về mặt mood and tone (khí sắc và tông màu). Mình không thể nào phạm vào cái lỗi cơ bản để họ phải thốt lên tại sao em không biết những điều như vậy.
Còn cái điều thứ ba là cái sự mong đợi về gu thẩm mỹ. Hiện tại nó đang đi theo trường phái nào, Fine Art hay 3D Design. Cái nào đang là xu hướng, ưu nhược điểm như thế nào thì Designer phải tư vấn cho khách hàng.
Như chị đã chia sẻ, vậy Designer có đất sáng tạo riêng hay không? Hay họ chỉ thừa hành từ những ý tưởng sáng tạo do Art Director và Copywriter làm ra?
Tùy bạn muốn trả lời đến đâu. Nếu bạn muốn trả lời là có, thì bạn đã nhìn thấy con đường nghề nghiệp của bạn. Thực ra, khi bộ phận làm về Art và Coppywriter đã có ý tưởng riêng, còn đối với bạn design, chị tin là bạn vẫn phải tiếp tục ra ý tưởng. nhưng ý tưởng đó là Design Idea. Bạn vẫn có đất để hiện thực hóa nó lên như thế nào, cái đó cũng là ý tưởng, cũng là sự sáng tạo trong đấy.
Ý thứ hai nữa là nếu bạn thiết kế mà vẫn ý tưởng đó chưa tới, bằng sự sáng tạo của mình, bạn vẫn có thể thúc đẩy nó tốt hơn.
Nếu bạn luôn muốn thúc đẩy mình, muốn có ý tưởng thiết kế ở đằng sau, để làm cho nó tốt đẹp hơn, thậm chí bạn có thể chủ động đưa ra cái ý tưởng riêng của bạn thì có nghĩa bạn đã tự đẩy mình lên, và biết đóng góp vào quy trình làm ra sáng tạo.
PHẦN 2: DESIGNER LÀ “THỢ VẼ” HAY “NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG”
Điều gì khiến cho một Designer dễ sa lầy làm một người “thợ vẽ” và làm sao để học có thể trở thành một người định hướng thoát khỏi được vũng lầy ấy?
Lý do thứ nhất là bạn chỉ bằng lòng thừa hành công việc của người khác làm và bạn không muốn suy nghĩ, đó là những trường hợp đối với đơn vị tổ chức quy cũ. Khi mà bạn nghĩ đã có người làm ý tưởng cho bạn rồi, bạn chỉ có việc thừa hành nó thôi, không cần động não gì thêm.
Cái nguy cơ thứ hai, đó là bạn chỉ loanh quanh, luẩn quẩn làm thứ gì đó mà thứ đó đóng vai trò rất mờ nhạt trong một mắt xích. Nếu bạn không biết làm cho mắt xích của mình to ra, thì cuối cùng bạn sẽ chỉ là một người thợ vẽ. Chẳng hạn, có rất nhiều bạn trẻ chỉ biết thiết kế logo và bạn bằng lòng với việc thiết kế ấy, nó làm cho các bạn cảm thấy công việc đó là hay và quan trọng bởi vì nó được phủ bằng một từ rất to, là làm Branding. Có rất là nhiều thứ để tạo nên cái gọi là Branding và logo chỉ là một thứ nhỏ ở trong đó. Thì chị mong có những cái cơ hội như thế này để sửa những cái hiểu sai của các bạn. Bởi vì cái từ đó làm cho bạn trẻ cực kỳ hào hứng và cứ hài lòng chỉ làm việc ấy, thì bạn chắc chắn sẽ đi vào con đường của “thợ vẽ” là như vậy.
Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một người Designer chỉ biết làm ý tưởng của Marketing mà bỏ qua những yếu tố mỹ thuật và ngược lại?
Nếu như bạn chỉ khăng khăng cái đẹp lên hàng đầu mà quên mất tính công năng, cái ứng dụng của nó là cái gì thì chắc chắn khách hàng sẽ không đồng ý.
Ở khía cạnh thứ hai là thiết kế của bạn vừa tốt về mặt công năng, nó vừa đẹp về mặt mỹ thuật nhưng nó lại không được khách hàng trân trọng hoặc đánh giá tốt thì điều đó lại quay về cái khái niệm cái đẹp.
Cách giải quyết cho những bạn làm thiết kế để có thể thuyết phục khách hàng là bạn hãy làm nhiều sự lựa chọn để họ dễ cảm nhận hơn. Nếu em chỉ có một thiết kế và nói là: “Đây, cái này là đẹp. Mua đi!” thì sẽ không có khách hàng nào chịu chấp nhận điều đó, cho đến khi em cho họ nhiều món ăn để họ lựa chọn. Và đó là cách để giúp cho mình vượt qua những thách thức trong nghề, để cuối cùng mình không cảm thấy bế tắc ở trong nghề, tại sao mình cứ phải câm nín chịu đựng và khách hàng là người quyết định tất cả.
Chúng ta vẫn thường hay truyền tai nhau là sự sáng tạo thì không có giới hạn nào để đo lường cả, vậy thì kinh phí ảnh hưởng như thế nào tới sự sáng tạo?
Về các chuyên gia thì họ cho rằng không có cái khái niệm là cái kinh phí đó nó sẽ làm ảnh hưởng hay quyết định đến sự sáng tạo. Vì họ phân biệt rạch ròi được hai khái niệm. Khái niệm thứ nhất, đó là Idea và cái thứ 2 đó là Execution.
Idea thì không liên quan đến kinh phí, còn Execution thì mới quan tâm đến phần kinh phí. Từ một cái ý tưởng rất là đơn giản, đến cái cách thực thi bạn muốn thì khi có ngân sách lớn, bạn sẽ có cách thực thi lớn. Về câu hỏi này thì mình tin rằng sự sáng tạo nó không bị lệ thuộc vào kinh phí. Nên các bạn trẻ hãy tập cho mình cái thói quen là bỏ qua cái lo lắng về vấn đề kinh phí, chưa cần phải hỏi khách hàng kinh phí như thế nào. Bạn hãy ra ý tưởng thật tốt, thật xuất sắc, rồi với cái ngân sách cho phép bao nhiêu thì mình sẽ triển khai nó tốt hơn.
Theo chị, Designer thì có nhất thiết phải trở thành Art Director hay không?
Thực sự ngành này chưa phát triển lắm cho nên có thể các bạn chỉ nhìn thấy một con đường đi duy nhất là Designer sẽ lên Art director. Nhưng mà trên thực tế sẽ không như vậy, quay lại cái tổ chức của ngành Quảng cáo như các bạn thấy thì có hai bên: Studios Department và Concept Department (hình minh họa).
Designer sẽ làm bên Studios Department. Con đường của bạn Designer sẽ đi lên thành Senior Designer, rồi sẽ lên Head of Designer, cao hơn nữa là Design Director, rồi Chief Design Officer. Với công ty như vậy thì bạn có con đường đi của bạn. Còn Art Director thì sẽ lên làm Senior Art Director, tiếp là Creative Group Head, Creative Director và Executive Creative Director.
Designer vẫn có khả năng lên Creative Director, không có cái gì cản trở được bạn đó cả. Nên là hai hướng đi đều có thể hướng đến một vị trí cao nhất, đó là Chief Design Officer hoặc Executive Creative Director. Đừng ngay từ phía dưới của Studios Department vội sang Concept Department, không nhất thiết phải là như vậy.
Nhân đây, mình có một cái điều chỉnh về điều mà các bạn trẻ thường hay hiểu sai: Art Director làm sếp của Designer?!. Bởi vì từ “Art Director” trong tiếng Việt đã là bị gọi sai, tên chính xác là Định hướng Mỹ thuật/Chỉ đạo Mỹ thuật. Art Director sẽ đưa ra định hướng mỹ thuật, Designer là người hiện thực hóa những cái định hướng đó bằng thiết kế. Hai bạn làm việc phối hợp với nhau, không có ai là lính của ai và không có ai là sếp của ai cả.
Đặc biệt, con đường sự nghiệp của Designer rất mênh mông, rộng mở. Mong đợi lớn ở Designer là đa nhiệm, mình gọi là multitasks và multiskills (đa nhiệm, đa tài, đa năng). Bây giờ một bạn Designer không có chỉ là Graphic Design, các bạn đó phải có khả năng hiểu được, và ứng dụng nó trong Web& Digital Design như thế nào. Làm luôn công việc của Video Production, Filmmaking & Game Design và 3D Animation.
Khi có những kỹ năng đó, bạn có thể cạnh tranh rất tốt và thả bạn vào môi trường nào bạn cũng làm được. Bạn yên tâm rằng bây giờ người ta sẽ không giao cho bạn một việc đâu! Bây giờ không ai giao cho bạn chỉ làm Graphic Design, người ta sẽ yêu cầu bạn là: “Với cái nội dung như vậy, bạn thể hiện như thế nào là tốt nhất?”. Và nội dung đó là muôn hình vạn trạng, nó là Graphic, là Web, Game Design hay 3D Animation.
Bạn phải làm được để đáp ứng được thị hiếu và gắn kết được với khán giả. Nếu bạn muốn thoát khỏi cái kiếp “thợ vẽ”, thứ nhất là bạn phải đẩy được cái tư duy, suy nghĩ sáng tạo của mình lên. Thứ hai là bạn hãy biến mình trở thành người đa nhiệm thì bạn sẽ rất được trân trọng, có giá trị trong một tổ chức và với khách hàng.
Xin được cảm ơn chị Diệu Anh về buổi chia sẻ rất thú vị hôm nay xoay quanh câu chuyện giữa ngành Marketing và Design. Hy vọng rằng các bạn trẻ của chúng ta cũng đã có thêm nhiều kiến thức thật là mới và có định hướng cụ thể trong ngành thiết kế của mình.
(Quỳnh Như)
